编译：深潮 TechFlow

注：本文收录于深潮 TechFlow 专题《YC 创业课中文笔记》（每日更新），致力于收集整理 YC 课程的中文版本，第十一篇为美国教育科技公司 Clever 首席执行官 Tyler Bosmeny 的在线课程《如何销售》。

介绍

大家好，我是泰勒·博斯门尼，一家名为“Clever”的公司的首席执行官。今天，我想和大家谈谈我认为创始人需要掌握的最基本和最重要的东西之一：销售。

在我开始分享我所学到的内容之前，我认为先与大家分享我的销售之旅可能会对初创企业的销售人员有所帮助。我曾经是一个数学专业的学生，后来取得了统计学的研究生学位。当时我从未想过自己会成为一个销售人员，但在大学报纸工作期间，我开始接触广告销售，并逐渐爱上了这门手艺。我努力向当地企业销售广告，以确保我们有足够的资金来打印和输出报纸。几年后，我们创下了记录，成功地为《绯红》杂志卖出了大量广告。

后来，我的一位朋友邀请我加入他的初创公司，并组建了一个销售团队，向全国各地的报纸销售产品。虽然这个市场非常难以销售，但我们还是取得了很大的成果。六年前，我加入了Clever公司，成为联合创始人之一。我们的平台已经被美国一半以上的学校使用，因此我们必须在不同的环境中解决销售问题。

创始人的独特优势

在初创公司进行销售时，很多人认为销售是一门神秘和不可思议的艺术，但实际上它并不是那么神秘或难以把握。由于我们将销售过度神化，很多创始人会说：“好吧，我们只是在构建产品，完成后再雇佣销售人员。”

但其实与用户交谈、了解他们的需求是创始人的核心职责，这也是销售的重要部分。

虽然许多创始人可能没有销售经验，但是他们有两个独特优势：热情和行业专长。

创始人对自己生产和销售的产品有着比任何人都更强烈的热情，因此在销售方面可以非常有效。

此外，他们比任何人都更了解自己的行业，知道为什么需要这种产品存在，对问题有着更深入的理解。

在创业早期，共同创始人可以授权一人专门负责销售，这对于公司的成功至关重要。因此，在足够早的阶段，需要考虑谁拥有真正的销售技能，这可能是一个创始人或者多个全职员工。

销售如何运作？

我认为销售是一个漏斗模型。

• 首先是寻找潜在客户。这些潜在客户可能会对您的产品产生兴趣，甚至可能愿意打电话与您交流。从那里开始您就可以展开对话。

• 其次是开展对话。然而，仅仅发现他们感兴趣是远远不够的。您必须进行大量的对话才能弄清楚，“这是否是适合他们的产品？”

• 最后是结束。如果您发现他们真的很想购买产品，那么您必须确保不要错失成功的机会。

完成所有这些步骤后，您将获得收入，并实现第一笔销售。

在接下来的内容中，我将为您介绍每个阶段，并分享我在职业生涯中学到的一些实用建议。

1、寻找潜在客户

首先，探索阶段的任务是找出谁会接您的电话。对我来说，其中一件很有帮助的事情是使用埃弗雷特·罗杰斯在 60 年代发布的技术采用曲线。

这个框架从左边开始，包括创新者、新技术的早期采用者、早期多数、后期多数和落后者。

创新者只占总人口的 2.5%，这意味着只有极少数的公司会考虑从一家未经证实、没有收入的初创企业购买产品。这是一个数字游戏，意味着您必须联系至少 100 家公司，平均只找到 2.5 家公司，他们甚至是您产品的潜在买家。

因此，预计早期的销售并不是针对 10 家公司的，接触和做销售是一件很麻烦的事情，而且要获得您想要的结果需要付出很多努力。

寻找客户的途径

a.网络

当然，寻找那些创新者方面，最有效的方法就是使用您的网络。您可能会认为自己的网络不是很大，但您可能认识一些人，这些人可能认识一些人。因此花一些时间考虑您的网络，因为您可能会发现一些真正伟大的销售机会，这些是最好的。

b.会议

当谈到会议时，我想说的是与一般认知很不相同。

通常，这些会议看起来像这样：一群管理人员或住在酒店房间里的人，在密尔沃基或堪萨斯等地方关上几天。然而，这些会议却是接触用户最强大的方式之一。你必须去到用户所在的地方，如果你是向企业或企业买家推销，那么这就是用户所在的地方，他们参加会议、和同事在一起，在学习中。

至于如何接触会议，让我分享一下我的经验：

• 首先，找出与你的产品和初创企业相关的大型行业会议。通常不只有一个，甚至可能有十个，你需要努力找出这些会议。问一些业内人士：“你参加什么会议？哪些对你有价值？”虽然通常会得到许多答案，但这至少让你了解了市场。

• 第二，挑选几张你想去参加的会议，并购买一张门票。有时门票非常贵，几千美元，有时你甚至不需要门票，具体取决于活动。但是，你必须搞清楚这次会议，并提前数周或数月安排。

• 第三，获得名单。这是让这些会议有价值的重要部分之一。想办法知道谁会出席，写信给组织者、赞助商或在网站上查询。提前了解谁会在那里是非常重要的。

但是，不要仅仅参加会议，期望通过网络与大家联系。当然，如果你能做到这一点，那就一定要做到。但是，当你有一个名单之后，尽可能地与潜在买家或潜在客户面对面交流。发送电子邮件发布邀请：“嘿，我要去参加这个活动，发现你也在，我们能不能找时间聊聊？” 不要只与少数人交流，尽可能多地与潜在买家或潜在客户交流。

我的目标是，当我去参加一个会议时，或者任何一个聪明人去参加一个会议时，我们整个时间都是以30分钟为增量的。因为我们在会议之前已经做了很多努力，试图把所有的事情都排成一条线来召集这些会议，结果他们成为了我们一年中最富有成效的一天，我们实际上开始了所有的谈话，拥有了所有的买家，即使在会议的第一个晚上，我也开始了，尽管我已经筋疲力尽，但我仍然充满了活力。因为没有什么比与客户或潜在买家面对面交流、了解他们的需求和意图更有趣。

总之，我无法强调每家公司在销售部门工作过的会议有多重要。因此，我强烈建议你尝试一下这个方法。

c.冷邮件

在商业领域，与潜在客户建立联系是非常重要的。而电话已不再是最佳选择，发送冷邮件则成为了另一种可能更常见的方法。

不过，很多人并不知道如何写有效的冷电子邮件，他们不知道如何以富有成效的方式与某人联系。因此，在撰写冷邮件时需要注意以下几点：

首先，邮件应该简短明了，不要过于啰嗦。其次，关键在于个性化，要让对方感到你真正了解他们的需求和背景，这样才能引起他们的兴趣。同时，邮件应该具有实用性和相关性。如果邮件内容毫无价值，那么对方就不会浪费时间回复你。最后，邮件内容要真实可信，千万不要使用夸张或虚假的言辞。

发送冷邮件是非常有效的，但在撰写邮件时需要谨慎。确保你写的邮件对人们来说很有趣，个性化，而且是真实的。记住，你所要做的就是进行一次谈话。

2、谈话

在销售领域，建立与潜在客户的联系是至关重要的。他们可能想购买你的产品，这正是你所一直等待的机会。但是，在这种情况下，当你打电话给他们时，请记住闭嘴倾听。

在被问到“你的第一个销售技巧是什么？”或者“作为新来的销售人员，我应该练习或工作的第一件事是什么？”时，我的回答都是销售就是倾听。

在我的生涯中，有过一次难得的机会去和一些我认为是世界上最优秀的销售人员交流，他们非常成功。他们说话温和，给我留下深刻印象的是他们是出色的倾听者。这也正是销售的核心所在。

很多人认为销售只是通过某种方式说服对方，使其最终购买产品，但这是行不通的。与人们建立关系，了解他们的问题和需求，然后看看你是否可以帮助他们解决问题，才是有效的方式。因此，倾听是必须的。

在进行销售电话时，很多创始人都充满热情，迫不及待地想炫耀自己花费几个月精心打造的产品。但是，这样会完全扼杀你的销售成果。最好的销售人员会花70%的时间倾听，了解对方的问题和需求，然后才开始提供解决方案。

当然，在销售过程中会有很多步骤，如电话、电子邮件、定价电话、发送推荐信等。在这些步骤中，跟进非常重要而且艰难。如果你得到了拒绝，也不要灰心丧气，因为这意味着你可以将时间和精力投入到其他可能成功的交易中。务必坚持，并以正确的方式和尊重的态度进行跟进。

最后，记住，成功的销售不是一蹴而就的，需要耐心和不懈的努力。没有任何事情是一帆风顺的，你必须有这种不屈不挠的精神，坚持到底。有时，得到拒绝也是件好事，因为它可以让你找出下一个可能成功的交易机会。

3、结束

有时销售会接触到国外市场，因此初创企业在寻找潜在客户时可能会遇到许多困难。你必须想办法与他们签订合同，这比听起来更加困难。在这个地方，很多交易都会失败，所以作为一名创业者，你必须有决心和毅力去克服困难并取得成功。

让我们来看看一些我学到的东西。首先，如果你正在做一个企业合同，你需要提出一个协议，并将其发送给公司，但他们可能会想要更改协议。这个过程叫做“红线”。然后他们的律师会送回给你修改后的协议，你需要在编校过程中来回走动。所以第一步是提出一个协议。

你需要了解当地的商业环境和文化背景，深入了解当地的商业模式和规定，并根据当地的习俗和文化背景来制定相应的销售策略。其次，与当地专业人士和机构建立联系可以帮助你了解市场需求并提供重要的支持和建议，从而更好地开展业务。

第二个问题是，当你接近第一个客户时，他们可能会要求添加一些额外的功能，以便购买你的产品。你需要避免这种情况，因为这可能会导致无尽的修改和延误。

第三个问题是关于免费试用。在创业初期，你需要承诺、验证和收入，而免费试用并不能满足这些需求。你需要花时间来寻找适合你产品的客户，并开发适当的产品。然后，你可以与他们讨论年度协议，在协议中合理地解决双方的担忧和需求。

综上所述，要在外国市场上取得成功，你需要了解当地文化和商业环境，建立联系并制定相应的销售策略。你需要避免添加额外的功能和免费试用陷阱，专注于寻找适合你产品的客户，并与他们达成合理的协议。创业是一个长期的过程，需要付出大量的时间和精力，但只要你有决心和毅力，并采取相应的销售策略和措施，就能在外国市场上取得成功。

创始人必须思考的五种销售方法

我要描述的是从 0 到 1 亿的企业销售流程，这是我们多次使用的确切过程，并且它起到了作用。

然而，并不是每个公司都是相同的，因此我建议创始人尽早思考他们的公司类型，特别是从长期来看，他们将有什么样的销售活动。

christoph janz 是一位风险投资家（Point Nine Capital 合伙人），他有一篇非常令人难忘的博客文章，其中提到了从销售角度来看，有五种方法可以建立 1 亿美元的业务。

• 1,000 个企业客户每年向您支付 10 万美元以上；

• 10,000 家中型公司每年向您支付 10,000 美元以上；

• 100,000 家小企业每年向您支付 1000 美元以上；

• 100 万消费者或“产消者”每人每年向您支付 100 美元以上（或者，对于电子商务企业，100 万客户每年每人产生 100 美元以上的边际收益）；

• 1000 万活跃消费者，您通过销售广告以每人每年 10 美元以上的价格获利。

当你开始考虑你的销售计划时，想想这件事会有帮助，“好吧，我的客户付了多少钱，因此我需要多少种销售活动，以及什么样的销售活动对我的业务是可持续的？”因为你今天销售产品的方式是通过飞向人们，在会议上与他们见面，你做的一切。

我描述过这种高接触高能量的销售过程，但是如果你的客户每年只给你 10 美元、100 美元或者 1000 美元，你必须重复 1000 万次，这是不可能的，而且这样做对你来说太贵了。

另一方面，如果你成功地建立了一个低接触的销售模式，你可以扩展你的业务，也许你是在向小企业销售，其中有数百万人，或者你有某种方式让人们进行自助服务和注册，那么你就可以在钻井平台上工作了。你可以买一个价格更低的产品，但是你的产品价格和你的销售活动是密不可分的。

我花了一些时间才明白这一点，但我认为这张图表确实有助于弄清楚，这取决于你能为你的产品收取多少费用，也取决于人们愿意为你的产品支付多少费用，这将改变你在销售方面的态度。这些都是在建设你的公司和销售团队时所学到的经验。

如何合理跟进客户邮件？

当你给客户发送后续电子邮件时，你是否觉得自己在缠着他们呢？其实，如果客户没有告诉你不要再联系，你是有权跟进的，只要次数合理。比如，如果你说要给某人发邮件八次，但他们还没有回复你，那么你可以接受暗示，不再继续联系。

但是，如果之前你和客户有过一次谈话，他们对你感兴趣，却迟迟没有回复，这时就不要轻易放弃了。可以假设他们很忙，有其他事情要做，你并不是他们的首要任务。

当然，在跟进的过程中，需要注意邮件内容的个性化和贴心程度。如果你的邮件看起来很机械、毫无个性化，那么客户可能会因此感到恼火。相反，如果你的邮件很贴心、个性化，客户就会感受到你的尊重和关怀。

所以，不要忘记邮件内容的个性化部分。如果你每周都把邮件和另一个模板合并，那么客户可能会认为你没有真正关注他们的需求，也许会觉得你不够专业。

如何正确了解产品市场适合性？

我认为在了解产品市场适合性方面，你需要从 “No” 中找到正确答案，因为人们往往会有各种各样的理由拒绝你。相反，当你得到肯定的回答时，才是最重要的信号。

在早期的销售谈话中，如果你能够得到肯定的回复，那么这是一个好迹象，说明你可能已经找到了适合的市场。但问题在于，如何区分早期采用者和真正的市场需求？

我认为，只有通过积累肯定的回复来确定是否有适合的市场需求。如果你一直得到否定的回复，也许这并不代表你的产品不好，而只是因为人们有自己的原因拒绝你。同样，当风投拒绝你时，也不能完全相信他们给出的理由，因为每个人都想礼貌而不是伤害他人的感情。

因此，在进入市场并试图了解市场需求时，你需要关注的是肯定的回复。如果你得到了肯定的回复，那么这就是最重要的信号，表明你的产品符合市场需求。如果你一直得到否定的回复，那么这可能意味着你的产品还需要进一步优化，或者你需要重新考虑市场定位。

如何快速寻找到潜在客户？

参考客户在判断大公司和小公司的优先级方面非常重要。有时候，创业者更喜欢追求大品牌，即使这些公司需要完成的工作比起小公司来说更多。如果你将它们作为潜在客户或样板客户，这些公司的名声和品牌可能会带来快速的效果。

因此，可以采用 YC 给投资者的建议，进行广度优先搜索，与大公司和小公司交谈，找到能够快速行动的公司，并针对其速度进行优化。

顾客总比没有顾客好，因此需要尽早寻找验证和客户。值得注意的是，大公司并不一定是很好的推荐人，因此应该优先选择那些最需要你的产品，并且能够快速行动的客户。

至于参考资料和商标资料，初期并不是特别重要，因此不必过于担心。关键是确保产品得到认可并获得第一个签署协议，同时与潜在客户建立联系，以促进业务的发展。

如何设定定价？

设定定价是一个对每个公司都很具体的问题，因此很难给出一个通用的答案。然而，在我们公司制定定价时，我们采取了一些聪明的做法。

首先，我们猜测了一个合理的价格并尝试销售产品。然后，我们从市场得到了反馈，并在早期进行了迭代，以不断改进我们的定价模型。

虽然很难知道顾客会支付多少钱，但是根据创业公司的经验，创始人往往会低估产品的价值。因此，一个好的策略是从一个合理的数字开始，并在每次成功销售后逐渐提高价格。

举个例子，我们最初的交易价为10万美元，这只是我们凭借一些猜测所作出的决策。但是当我们得到了反馈后，我们就开始不断调整和改进定价模型。

总之，你必须大胆尝试并相信自己的产品有正确的价格。当你得到市场反馈时，要愿意不断重复和迭代，以不断改进和优化你的定价模型。

如何引导销售工作？

在公司早期，如果你正在销售一个价格为50美元的产品，你不应该把投资放在营销功能上。因为你需要尽可能多的客户，所以这个小价格点并不能让你高枕无忧。相反，为了实现可扩展性或者提高产品价格来支持真正的销售，你需要关注需求生成、电子邮件活动、自助注册流程、推荐代码等方面的工作。这是我的方法，但除了产品之外，这些都是必须要做的事情。

有时候创始人会担心自己网站上没有足够的案例研究，这会影响到用户购买决策。他们可能认为，无论拥有什么样的资源都不足以让人们购买。

但其实事实并非如此，用户更关心的是是否能得到解决问题的方案。即使像2012年使用回程机器在clever.com上一开始没有任何案例研究和客户评价，只是一个描述产品的页面，但对于有需要的用户来说已经足够了。

他们只关心这个产品能否帮助他们解决问题，而不是看看别人的评价如何。

所以，即使没有相关案例研究，只要你的产品能够解决用户的问题，就可以建立起用户的信任，吸引他们购买。

如何找到适合的销售代表？

在你自己做了大量销售之前，你不会去雇佣业务销售人员。这是因为你并不清楚应该雇用什么样的人，也不知道他们需要具备哪些核心技能，例如是否需要频繁出差、打很多电话或者编写高质量的电子邮件等等。因此，在做了一段时间的销售后，你就会更加明确地知道应该雇用什么样的人才能帮助你成功。通常情况下，我会先亲自做三个月、六个月、九个月甚至十二个月的销售，以便它可以重复。

与Coin-operated sales不同，Renaissance sales rep更加注重思考和创新，他们需要的不是太多的指导和剧本，而是善于自主解决问题。因此，在寻找第一个销售代表时，要找那些真正热爱学习、充满激情、具有Renaissance sales rep心态的人。虽然他们可能没有太多行业经验，但只要他们具备这些素质并且掌握了所需技能，就可以与你在销售过程中所做的相匹配，实现成功。

*深潮注："Coin-operated sales" 是一种自动化的销售方式，强调便利性和自助性，而 "Renaissance sales rep" 是一种人与人之间互动的销售方式，注重建立关系、了解客户需求并提供个性化解决方案。

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