撰文：Rita

两年前华尔街对2026年谷歌搜索广告收入增速的预期是8%，现在已经翻倍到16%。Meta更夸张，从12%上修到26%。AI正在重写数字广告的增长曲线，Meta有望在2026年第四季度超越谷歌搜索，成为全球最大的单一广告平台。但今年真正跑赢市场的，却是电商股。

8月31日，伯恩斯坦发布数字广告行业报告，指出AI正通过改进内容推荐、提升用户参与度、缩短从发现到购买的路径，以及增强广告定位和投放效果，全方位驱动广告增长。2026年上半年，数字广告篮子同比增长21%，远高于2022年的6%。

AI让头部平台更强

过去几个季度表明，AI在强化而非颠覆头部广告平台的竞争地位。Meta、谷歌和亚马逊正录得多年来最强劲的广告增长，尽管基数已经极其庞大。这反映了大平台的优势：更大的数据集、更精准的受众定位、更好的自动化工具和更准确的测量能力。所有这些使它们能够更有效地大规模部署AI。

Meta可能从AI中获益最多。与搜索不同，搜索用户明确表达意图，Meta必须预测用户最可能参与的内容和广告。AI驱动的改进在内容推荐、广告定位和测量方面具有更高的增量价值。Meta已重建了AI驱动的内容推荐算法和广告投放平台，以更好地将广告在正确的时间匹配给正确的受众，并获取转化事件的归因。

Advantage+在2026年第二季度已实现750亿美元的年收入运行率，多项工具带来复合增长。管理团队反复强调增长趋势的持久性和多年的增长可见性。

Meta即将超越谷歌搜索

伯恩斯坦估计，2026年第四季度将是Meta广告收入首次超越谷歌搜索的季度，尽管谷歌搜索可能在2027年第一季度短暂夺回。市场共识更保守一些，指向2027年第三季度。若将Meta与包含YouTube和谷歌网络在内的谷歌广告总盘子相比，Meta的总份额超越可能要等到2030年以后。

Meta在增量广告美元中的份额持续扩大。2026年第二季度，Meta占全球数字广告增量的约2个百分点，同期亚马逊占0.5个百分点。两者合计攫取了增量广告支出的近一半。谷歌搜索的份额反而下降了1.1个百分点。

电商平台成了意外的赢家

2026年的讽刺之处在于：数字广告基本面从未如此强劲，广告股却跑输了。Meta和谷歌因另一端的压力被市场惩罚，前所未有的AI资本开支、不确定的投资回报，以及长期增长可持续性的质疑。

电商公司享受了同样的AI顺风，成本却低得多。AI将消费者更高效地导向商家网站，转化率提升，营销支出效率改善。电商篮子2026年的收入修正幅度与数字广告篮子相当，但电商股今年显著跑赢。

伯恩斯坦追踪的电商篮子中，营销费用占收入的比例大多在下降。市场正将电商视为参与数字广告周期的低风险、轻资本方式。

投资建议与风险

伯恩斯坦给予Meta、Pinterest和亚马逊超配评级，谷歌、Snap和Reddit为与大盘持平。Meta目标价800美元，基于2027年EV/销售额6.7倍与DCF各半的估值方法。亚马逊目标价320美元。

风险方面，Meta面临AI投资能否持续驱动增长的执行风险，以及广告市场放缓的可能。亚马逊需关注AWS增速放缓和零售竞争加剧。整体而言，AI驱动的广告增长趋势虽然强劲，但市场对AI资本开支的耐心正在收窄。

免责声明

本文系潮向研究对第三方券商研究报告（伯恩斯坦，2026年8月31日）的整理与解读，结合公开市场信息的整理。文中引述的评级、目标价、盈利预测及相关判断，均为该券商分析师的观点，仅代表其所属机构立场，不代表潮向研究的观点，也不构成任何投资建议。

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