广告还没死，但巨头需要更多收入来源。

撰文：桦林舞王 

编辑：靖宇

曾几何时，用户免费使用互联网产品，代价是看「广告」的模式，在 AI 时代，终于来到了尾声。

5 月 27 日，Meta 正式宣布在全球范围内推出付费订阅计划，Instagram Plus 定价每月 3.99 美元，Facebook Plus 每月 3.99 美元，WhatsApp Plus 每月 2.99 美元。

与此同时，Meta 还在测试面向 AI 重度用户的高级 AI 计划（7.99 美元和 19.99 美元两档），以及面向创作者的专业套餐（49.99 美元），整体以「Meta One」品牌整合推进。

这不是一次简单的产品更新，而是 Meta 在一场更大战略转型中打出的关键一张牌。而在这背后，可能代表了我们曾经熟悉的「免费互联网时代」，可能已经结束了。

01 地主家，也没余粮了 

要理解今天这个订阅计划的分量，需要先把时间拨回到一个月前。

5 月 20 日，Meta 启动了一轮震动硅谷的大裁员，约 8000 名员工被裁，同时冻结 6000 个开放职位。但与此同时，公司宣布将在 AI 基础设施上投入 1250 亿到 1450 亿美元。 裁人，是为了把钱集中到 AI 上 。

Meta CTO 随后在 5 月 25 日明确表态，将利用 AI 工具对员工队伍进行「大规模转型」。7000 名员工被转移到 AI 相关岗位。整个公司的重心，正在以肉眼可见的速度向 AI 倾斜。

这就带出了一个核心矛盾：把这么多钱砸进 AI，怎么能说服投资者？

对华尔街来说，最头疼的问题不是 Meta 花了多少钱，而是这些钱能带来什么样的可预期回报。谷歌有云，微软有 Azure，亚马逊有 AWS——它们的 AI 投资可以用订阅和 API 调用来衡量回报。但 Meta 靠什么？

广告收入随市场波动，不够稳定；开源大模型 Llama 提升了技术声誉，但本身不直接赚钱；AI 眼镜和 AR 设备还处在早期阶段。

订阅，就这么进入了 Meta 的视野。

这个时机，不是偶然的。

02 如何说服用户「付费」？ 

Meta 旗下产品一直有一套隐性契约——你用我的平台，我用你的注意力卖广告。二十年来这套逻辑运转良好，Facebook 月活用户超过 30 亿，Instagram 超过 20 亿，WhatsApp 用户更是遍布全球。

但这道墙上，已经开始打孔了。

欧洲监管机构一直是最大的推手。为了应对欧盟的数据隐私监管，Meta 早在 2023 年就在欧洲试水了「无广告订阅」选项，给了用户一个不被追踪数据的付费选择。这次全球推出的订阅计划，某种程度上是这个欧洲试验的延伸和深化。

不过这一次，Meta 玩的是另一套逻辑—— 不是「付钱才能不看广告」，而是「付钱可以解锁更多」 。

Instagram Plus 的 核心卖点包括匿名浏览 Story、详细的重播数据分析、扩展消失帖时长 ，以及自定义主题和反应。WhatsApp Plus 则主打隐私增强和功能扩展 。

这些功能的共同特点是，免费版已经够用，但付费版能让你： 「多一点控制感」 。

从产品设计的角度看，这比「付费去广告」更难。去广告是用户有明确痛点、有清晰的功能对价；但「解锁更多」需要 Meta 证明这些「更多」真的值这个价。

Forrester 的调研数据泼了一盆冷水： 70% 的受访用户表示「肯定」或「可能」不会为 Meta 订阅付费 。理由五花八门——有人觉得现在的免费版已经够用，有人对 Meta 的隐私做法积怨已久，有人则直接说「凭什么要多给你钱」。

这种阻力是真实的，但也不是绝症。

Snapchat+ 是最好的参照系。Snap 2022 年推出付费订阅时，外界普遍不看好，觉得用户不会为一个聊天软件掏钱。但截至目前，Snapchat+ 的付费用户已经突破 1500 万。关键不在于「用户愿不愿意付费」，而在于产品给到的价值够不够具体、够不够直接。

X（前 Twitter）、Telegram、Snap 都在加大订阅押注。付费订阅，正在成为社交平台收入组合里一个越来越重要的部分。

03 AI 功能，真正的变现战场 

如果说 Instagram Plus 和 WhatsApp Plus 还只是试水，那 AI 订阅才是 Meta 这次布局的核心野心。

Meta 宣布将测试两档 AI 订阅计划，7.99 美元和 19.99 美元，主要区别在于高级推理和「思考模式」的使用量 。基础版 Meta AI 继续免费，但想要更快的响应速度、更强的推理能力和更高的使用上限，就需要付费解锁。

这个设计逻辑，和 OpenAI、Anthropic 的 freemium 模式几乎如出一辙。

区别在于规模。

OpenAI 的用户基数是数亿级别，Meta 的月活用户是数十亿级别 。哪怕转化率只有 1%，数字也会截然不同。Seeking Alpha 的分析师算了一笔账：以 WhatsApp Plus 2.99 美元的定价、1.5% 的转化率估算，仅这一个产品每年就可能带来约 20 亿美元收入，毛利率接近 100%。

更让投资者兴奋的，是这类收入的确定性。广告收入会随着宏观经济和隐私监管波动，但订阅收入是可预期的经常性收入。这正是 Meta 过去在 AI 投资上说不清楚的东西——现在，它有了一个可以讲给投资者听的故事。

消息发布当天，Meta 股价上涨近 3%，市场的反应直白而明确。Evercore ISI 分析师 Mark Mahaney 给出买入评级，他对 WhatsApp 的长期变现潜力尤为乐观， 预计到 2030 年，WhatsApp 一个产品就可能产生 400 亿美元年收入 。

这当然是最乐观的情景预测，现实路径充满变数。但它至少说明，这条路不是空想，而是有数字支撑的商业逻辑。

04 「免费时代」结束了 

还记得那句在科技圈流传已久的话吗——「 当产品是免费的，你就是商品 。」

Meta 的商业模式，一直是这句话最典型的注脚。用户用注意力和数据换取免费服务，Meta 把这些数据卖给广告主。这套逻辑在智能手机时代跑得飞快，Facebook 的崛起、Instagram 的爆发、WhatsApp 的全球扩张，都建立在这个基础上。

但「免费」的定义，正在悄悄改变 。

一方面，隐私意识的觉醒让越来越多的用户开始警惕「用数据换服务」的交换。欧盟的 GDPR、DMA 法规步步收紧，Meta 每年在监管上付出的代价以数十亿美元计。另一方面，AI 时代的竞争让「免费」的成本变得前所未有的高昂——训练一个先进模型、维持一个 AI 助手的算力开销，比展示几条广告要贵得多。

扎克伯格需要一种方式，让那些从 Meta AI 获得真实价值的用户，直接为这个价值买单。

这不是背叛「免费互联网」的初心，而是在承认一个现实—— AI 时代的「免费」，需要有人在其他地方付账 。

付费的可以是广告主，也可以是用户自己。Meta 现在想让这两者同时存在。

订阅计划的成败，最终取决于一个问题的答案，匿名浏览 Story、高级 AI 推理、创作者数据分析……这些功能，是否真的值得你每个月掏出这几美元？

二十年前，扎克伯格在哈佛宿舍敲下第一行代码的时候，大概没想到有一天会向用户收费。

但那，已经是二十年前的故事了。